近年、「採用マーケティング」という言葉を聞く機会が増えてきてはいませんか？
採用マーケティングとは、その名の通りマーケティングの考え方を採用活動にも活かすことを指しています。しかし、多くの採用担当者・経営者は本質的な意味を理解できていないのかもしれません。
採用マーケティングで成果を上げるためには、本質的な「マーケティング」の意味を理解する必要があります。これは、独学で1〜2年で実現できることではなく、何年も仮説と検証を繰り返しながら行いつづける「ゴールの見えない長い道のり」です。
実際に、弊社も採用マーケティングの重要性には10年以上前から着目し、多くの失敗と実験を行ってきましたが、なかなか成果が上がらない時期もありました。
しかし、正しい方法で行えば採用効果を何十倍にすることが可能です。
そんな多くの失敗を経験し、採用マーケティングを会得した弊社だからこそ提供できるコツを共有いたします。
以下のような想いがある方には、本当に価値のある記事となっています。
- 採用コストを下げたい
- 採用コストの費用対効果を高めたい
- 理想の人材と巡り合いたい
採用マーケティングとは
採用マーケティングとは、マーケティング手法を取り入れた採用活動のことです。
一般的なマーケティングとは、以下の活動を指します。
- 顧客を理解し、サービスを認知してもらう
- 顧客のニーズに応えたサービスを提供する
これを採用に置き換えると、次のように考えられます。
- 求職者に自社の認知を広げ、興味関心を持ってもらう
- 自社が求める求職者のニーズを把握し、対象者が働きたいと思うよう設計する
少子高齢化により労働人口が減少した日本では、企業の人材不足が常に叫ばれ、採用競争が激化しています。
また、求職者の志向や情報収集方法の多様化も重なり、戦略が曖昧ないまま求人を行っても理想の人材を獲得することは非常に困難です。
企業が人を選ぶ時代は終わりました。現在は人が企業を選ぶ時代です。採用マーケティングは、従来の採用が困難になった今の日本において、効率よく採用活動を進めるための戦略的な切り札になります。
採用ブランディングとの違い
採用マーケティングと同様に近年よく耳にする言葉に「採用ブランディング」と呼ばれるものがあります。
両者の違いは以下の通りです。
| 用語 | 説明 |
| 採用ブランディング | 会社のイメージを明確化すること。 どんな会社で、どんな働き方ができるのかを言語化すること。 |
| 採用マーケティング | アプローチ手法を設計すること。 対象者の認知や応募を促すための手法を設計すること。 |
採用ブランディングとは、ターゲットに「どんなイメージを持ってもらいたいか」明確化することです。「福利厚生が充実していて、家族との時間を大切にできる」「新人でも大きなプロジェクトにチャレンジできる」など、あなたの会社の「イメージ作り」に影響を与えます。
一方、採用マーケティングは「ブランディング」を含めたターゲットに入社してもらうまでの全ての導線を設計することです。
つまり、採用ブランディングは採用マーケティングの一環ともいえます。
少子高齢化の影響で優秀な人材の確保が難しくなり、企業は人材を選ぶ側から、選んでもらう側に変化しました。採用ブランディングや採用マーケティングでターゲットに自社の魅力を発信し続けることは、今の時代に必須の採用戦略といえます。
採用マーケティングの考え方
採用マーケティングについて考える時に重要なのが、以下の「ファネル」と「チャネル」という概念です。
| 用語 | 説明 | 具体例 |
| ファネル | 消費者が商品を知ってから購入するまでの意識の変化 | 認知→興味→応募→選考・内定→入社→（入社後の）育成 |
| チャネル | 集客をするための媒体や経路 | SNS・ホームページ・求人サイト・説明会イベント・ハローワーク |
ざっくりと解説すると、ファネルは「ターゲットの状況」、チャネルは「アプローチ手段」です。
これらを整理しながら考えることで採用マーケティングの成功確率は何十倍にも跳ね上がります。
それぞれについて解説していきます。
採用マーケティングの「ファネル」とは
「ファネル」とは、消費者が商品を知ってから購入するまでの意識の変化を指します。一般的には、認知→興味・関心→比較・検討→購入・申込の流れで表され、段階が進むにつれて人数が減ることから逆三角で図示されることが多いです。
採用マーケティングに「ファネル」を当てはめてみましょう。採用マーケティングにおいては以下のように「認知→興味→応募→選考・内定→入社→（入社後の）育成」という流れになるでしょう。
このように「ファネル」を理解すると、求職者の心理の変化を理解し、各ステップで対象者に響く施策を打つことができるようになるのです。
採用マーケティングの「チャネル」とは
「チャネル」とは、集客をするための媒体や経路を指します。
採用マーケティングにおける「チャネル」とは例えば以下の媒体が挙げられるでしょう。
【採用マーケティングにおけるチャネルの例】
- SNS
- 企業のホームページ
- 求人サイト
- 説明会イベント
- ハローワーク
ターゲットがどのように情報収集するかを想定し、適切なチャネルでアプローチすることが求められます。
以下のようにどのファネルにいるターゲットにどのチャネルでアプローチをかけるのかを整理することができます。
なぜ採用マーケティングが必要なのか
なぜ採用マーケティングが必要なのか、企業にとってどんなメリットがあるのか、以下の4つの視点から考えてみましょう。
- 欲しい人材に確実にアプローチできる
- 求人に集まる候補者の質が上がる
- 工数削減・コスト削減に繋がる
- 早期離職の防止に繋がる
それぞれのメリットについて詳しく解説します。
欲しい人材に確実にアプローチできる
採用マーケティングでは、欲しい人材に刺さる確実なアプローチができます。なぜなら、不特定多数にアプローチをするのではなく、必要なスキルや社風に合った志向を持つターゲットを事前に定めて、訴求内容や発信方法を決めてアプローチするからです。
このように、欲しい人材に確実にアプローチできる点が採用マーケティングのメリットです。
どのようにターゲットを決定するかは、次の「採用マーケティングの流れ」に記載しています。
工数削減・コスト削減に繋がる
採用マーケティングを導入して、ターゲットを選定することで工数やコストを削減できます。
・工数の削減：不要な広告掲載準備や応募者対応を減らせる
・コストの削減：不要な広告費や採用後の育成にかかるコストが削減できる
実際に、ある会社では採用マーケティングに力をいれることで、採用コストを80%ほど削減した実績があります。
ビズリーチによるインタビューで、採用担当者は以下のように答えています。
・組織作りで特に気をつけるべきは、まず先に経営戦略に基づいた組織の方針を決めること。
・マーケティングと一緒で、ターゲティングとペルソナがとても重要。
https://bizreach.biz/service/bizreach/testimonial/hottolink/
このようにマーケティングで行うステップを採用活動に生かすことは、工数やコストの削減に繋がるのです。
早期離職の防止に繋がる
採用マーケティングで採用した社員は早期離職しにくい傾向があります。
候補者と企業側のマッチングが高い状態で入社するため、入社後に「イメージと違った」ということが起こりにくいからです。
実際にタクシー会社である国際自動車株式会社では、当初新卒のタクシードライバーの確保に苦戦していました。
そこで、ペルソナである大学生に対してマーケティングのようにニーズを調査するために、若い採用チームを編成し採用活動に取り組んだようです。
その結果、「すっぽんぽん採用」や「ありのまま採用」「仮面就職」などの奇抜な採用戦略を実施するに至りました。
「すっぽんぽん採用」では、「学生も会社も飾ることなく、欠点もさらけ出して語り合おう」とのというテーマでイベントを開催したようです。
新卒の学生の目線に合わせた採用活動をすることで、なんと離職率は10%も低下したようです。このように、採用マーケティングを行うことは早期離職の防止にも繋がります。
採用マーケティングの流れ
実際に採用マーケティングを取り入れる前に、全体像を把握しておきましょう。
採用マーケティングの流れは以下の通りです。
①自社分析
②求職者のペルソナを設定する
③カスタマージャーニーを設計する
④カスタマージャーニーに合わせたチャネルを設計する
⑤実行と振り返りを行う
では、それぞれのステップを解説していきます。
自社分析
まずは、自社の経営理念や戦略を分析して、強みや弱みはなにかをあらためて認識することが重要です。採用側が自社の強みや弱みを理解していないと、訴求メッセージが伝わりにくくなるからです。
業界、職場環境、サービスや商材を見直し、どんなメッセージで求職者にアプローチするか言語化しておきましょう。自社をよく理解することが採用マーケティングの第一歩です。
求職者のペルソナを設定する
採用マーケティングを行う過程では、ペルソナ設定を行いましょう。
| ペルソナとは マーケティング用語で、サービスや商品の典型的なユーザー像のこと。具体的な人物を想定することで、商品のブッシュアップや戦略を明確にする目的で設定される。 |
ペルソナを設定することで、ターゲットの課題やニーズが明確になり、ターゲットに刺さるアプローチができます。
採用マーケティングの場合は、以下のような要素を想定します。
・性別
・年齢
・職種
・収入
・学歴
・社内のポジション
・居住地
・家族構成
・趣味
・休日の過ごし方
・仕事の悩み
・転職したい理由
・転職活動の方法
すると、ぼんやりと考えていたターゲットが以下のように実際の1人の人物にまで明確になるのです。
| 採用マーケティングにおけるペルソナの例 栃木県宇都宮市に住む35歳独身男性。 工場の生産管理部門で働き出して5年ほどが経つ。 前職も工場で働いていたが、生産管理の部門で働きたいと思い前職から転職した。 年収は450万円ほどで、満足はしているが今後結婚をするためにより高い給料が欲しいと思っている。 しかし、現職では社内の役職者が多くしばらく空くことはないため、昇給はまだ先になると考えている。 今の彼女と結婚する話にもなっているためこの1年でまずは転職をして年収を500万円以上にすることを当面の目標として転職をし始めた。 とりあえず、大手の求人サイトに5年ぶりに登録して、理想の求人がないかを探し始めている。 |
多くの企業は、「30代の生産管理経験者」などと曖昧なターゲット設定しかしないがために、求職者に刺さらない文言やアプローチをしてしまっているのです。
具体的なペルソナの設定方法としては、以下をおすすめします。
| ・社内のモデル社員に対してヒアリングを実施する ・求職者に対してヒアリングを実施する |
欲しい人材に直接ヒアリングを実施しながら、ペルソナを設定することでより効果的な採用マーケティングとなるでしょう。
カスタマージャーニーを設計する
カスタマージャーニーとは、顧客が商品を購入するまでのプロセスです。求職者のプロセスを時系列に沿って設計しておくことで、段階に応じた戦略が立てやすいです。
採用活動では、求職者が自社を認知してから入社するまでの行動や思考などのプロセスがこれにあたります。求職者の行動や思考が理解できると、各ステップでどんな手法が有効かイメージしやすいです。
カスタマージャーニーに合わせたチャネルを設計する
カスタマージャーニーの各プロセスに合わせて、活用するチャネルを設計にします。有効なチャネルを用いることで、それぞれの段階にいる対象者にメッセージが伝わりやすくなるからです。
自社サイトに採用専用ページを設ける、SNSでメッセージを送る、など選択できるチャネルは様々です。
ペルソナに効果的なアプローチをするためには、情報収集・検討・選定のそれぞれの段階で、どのチャネルを用いて何を訴求するかの設計が欠かせません。
「それぞれのステップにいるターゲットに対してどのようなアプローチをすれば良いのか」を議論することで、求人効果が大幅に改善できるケースは多くあります。
実は弊社もそのような企業の一つです。人口１０万人程度の地方にある小さな会社ですが、採用マーケティングを通して求人効果を高めることができました。
具体的には、過去は半年で１名しかなかった求人応募が、１ヶ月で２０名以上に増加させた実績があります。
弊社で行ったことを無料のセミナー形式でお伝えしています。少人数制で質疑応答を交えながら行っていますのでぜひご参加ください。
実行と振り返りを行う
分析、設計を経て、実行したあとは、効果検証が欠かせません。採用活動は必要人員を採用したら終わりではなく、次の採用に向けて準備する必要があるからです。
ペルソナ・チャネル・訴求内容など、各ステップの結果を振り返り、改善や再現性を持たせることに努めましょう。PDCAサイクルを回すことが、成功の鍵を握ります。
採用マーケティングにおける主要なチャネル
採用マーケティングでは、使用するチャネルの設計が重要であることがわかりました。この章では主要なチャネルと、各チャネルの特徴を解説します。
| 採用チャネル | 概要 | メリット | デメリット |
| ダイレクトリクルーティング | 企業がＳＮＳやサイトから、求職者へ直接アプローチする | ・能動的に理想の人材にアプローチできる ・コストがかからない | ・採用までに時間がかかる ・工数が増える |
| リファラル採用 | 自社の社員に候補者を「紹介」してもらう | ・企業の理解が深まりやすい ・入社後の離職率が低い | ・採用までに時間がかかる ・協力者してくれる社員が集まらない |
| 求人媒体 | 求人サイト等へ求人広告を掲載する | ・多くの求職者に募集を見てもらえる | ・広告費が発生する ・理想の人材が集まるとは限らない |
| ハローワーク | 求人情報を掲載する | ・無料で求人掲載ができる | ・理想の人材が集まりにくい |
| ヘッドハンティング | 他社の有能な人物を自社に引き入れる | ・理想の人物にアプローチできる | ・採用までに時間がかかる |
| 合同企業説明会 | 説明会イベントに参加して企業ブースを出展する | ・多くの求職者が参加する ・求職者と対面で話ができる | ・会の前後の準備が大変 |
ダイレクトリクルーティング
ダイレクトリクルーティングは、企業がSNSやサイトを通じて求職者へ直接アプローチをする採用方法です。
従来は、求人媒体に募集情報を掲載して応募を待つのが主要な方法でしたが、ダイレクトリクルーティングでは、企業が能動的に候補者にアタックできます。
| 用語 | 説明 |
| ダイレクトリクルーティング | SNSやサイトで求職者にメッセージを送信する |
| 従来のリクルーティング | 求人媒体に募集を掲載して応募を待つ |
ダイレクトリクルーティングでは以下の方法が一般的です。
・TwitterやFacebookで発信された内容をチェックして対象者にメッセージを送信する
SNSの発信内容からスキルや人柄を掴み、気になる人にアプローチできます。会社と対象者間の価値観が一致すれば、理想の人材の採用が可能です。ただし、転職の意思の有無が不明な場合、採用に時間がかかる可能性があります。
・求人サイトのスカウト機能で対象者にスカウトメールを送信する
近年、スカウト機能のある求人サイトが増えており、「ビズリーチ」「Wantedly」「Green」などはダイレクトリクルーティングに特化したサイトです。転職中の登録者にメッセージが送れるので、興味を持ってもらいやすいというメリットがあります。
・自社開催の勉強会やイベントの参加者にコンタクトを取る
勉強会やイベントの参加者にアプローチをして時間をかけて採用につなげる方法です。社員の雰囲気や会社の様子を知った状態でやり取りができるため、採用のミスマッチが起こりにくいという利点があります。一方、採用目的で参加していないため転職の意思がない場合も多く、採用に時間がかかります。
ダイレクトリクルーティングは時間や労力がかかりますが、質の高い人材が集まる効果が期待できます。
リファラル採用
リファラㇽ採用とは、自社の社員に知り合いなどを紹介してもらう採用手法ことです。知り合いを通じて企業を知るため、候補者の理解を深めやすい点が特徴です。
社員に採用したい人物像を事前に伝えることで、理想の人材を紹介してもらいやすくなります。採用コストが抑えられる、知り合いがいるので転職後の離職率が低いという点がメリットです。
一方、デメリットとして、協力してくれる社員が集まりにくいこと、紹介者が入社するまでに時間を要することがあります。協力者に報酬を支払ったり、イベントで表彰したり、紹介が生まれやすい環境を作ることが重要です。
求人媒体
求人サイトに求人広告を掲載する方法です。日本国内の中途採用に特化した求人サイトには「エン転職」「doda」「マイナビ」などが有名です。
ダイレクトリクルーティングに特化したサイトや、特定のスキルやキャリアに特化した会員が集まっているサイトなど、サイトによって特徴が異なります。求人サイトに掲載する際には、媒体ごとの特徴を理解し、ターゲット人材にアプローチできるか否かを見極める必要があります。
ハローワーク
ハローワークは、就職や転職希望者に求人紹介や求職相談を行う厚生労働省の機関で、全国に500ヵ所以上設置されています。
ハローワークへの求人掲載には費用が一切かかりません。一方で、ハローワークで転職活動をしている人は、一般的に「職に困っている人」なので、採用のターゲット人材ではないことが懸念されます。スキルがあり即戦力になる人材を採用したい場合、ミスマッチが発生する可能性が少なくありません。
ヘッドハンティング
ヘッドハンティングとは、他社の優秀な人材を自社に引き入れる採用方法です。従来は、外資系企業や管理職やエンジニアなどの専門性の高い職種等の限られた範囲でヘッドハンティングが行われていました。現在、終身雇用制の崩壊や、転職志向の高まりによる人材流動の加速化により、日本企業でもヘッドハンティングが取り入れられています。
ヘッドハンティングは、転職活動をしていない人へのアプローチがほとんどです。採用活動をオープンにしたくない場合や、通常採用で上手くいかないときに、理想の人材を積極的に獲得する切り札になります。
ヘッドハンティングは通常次の2パターンで行われます。
・企業が直接引き抜きを行う
取引のある企業や、受注側の企業の社員を直接ヘッドハンティングする方法です。SNSの普及によりFacebookやLinkedlnなどのツールが使われることもあります。
・ヘッドハンティング会社に依頼する
ヘッドハンティング専門の人材紹介会社に、人材の発掘や採用を委託する方法です。即戦力になる人材を短期間で採用する必要がある場合は、人材紹介会社に依頼することで効率よく採用を進められる可能性があります。
合同企業説明会
合同企業説明会は、求職者に自社の魅力を直接伝えられることが最大のメリットです。消費者と接する機会が少ないBtoB・一次産業・二次産業の職種の企業にとっては、自社サービスをPRをするチャンスにもなります。
一方、求職者は「インターネット上の情報からは分からない会社の全容を知りたい」という気持ちで説明会に参加していると考えられます。そのため、企業側には説明会でしか聞けない情報や体験を準備しておくことが必要です。説明会の担当者には、会の前後で以下の作業が求められます。
・ブースの設計や設営
・プレゼンの準備
・配布資料作成
・アンケート用紙作成
・参加者へのお礼メール
・来訪者の分析
参加者の求める情報はなにかを想定し、ブースでのミスマッチが起こらないようにしましょう。
採用マーケティングについてのまとめ
採用マーケティングは、激化した採用市場を乗り切る効果的な手法です。
自社分析・ターゲットのペルソナ設定・チャネル設計・実行と振り返りなど、必要な作業は少なくありませんが、マーケティングの思考を取り入れることで、採用活動が他社よりも優位に進められることは間違いありません。
ターゲットからの応募を増やし、理想とする人材を効率よく獲得することで、企業や社会の成長が実現します。書籍やオンラインセミナーなどで採用マーケティングへの理解を深め、採用活動を成功させましょう。
