Web広告14種類の仕組みや特徴を比較!自社運用で押さえるべきポイントとは?

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「Web広告の運用を考えているけど不安」
「Web広告にはどんな種類があるのだろう」
「本当に集客できて成果はえられるのだろうか」

こんな不安はありませんか?

Web広告は正しく運用すると成果が得られる有効な手段です。しかし、「なんとなく」始めてしまうと広告費がムダになってしまうこともあります。
なぜならWeb広告を運用する際には最低限押さえておかなければいけない基礎知識やポイントがあるからです。

そこで、この記事ではWeb広告の運用を行う際に必要な基本的な知識からWeb広告の種類や運用に関する注意点などを詳しく解説しています。

今はWeb広告に関する知識はゼロでも本記事を読み終えた後には不安がなくなり、効果的なWeb広告運用を目指せる内容となっています。

それでは、じっくりご覧ください。

Web広告の6つの課金方式を詳しく解説

ここでは、Web広告の課金方式について詳しく紹介します。

Web広告を運用する際に発生する費用は、主に「以下の6つの課金方式」があります。

【課金方式 比較表】

課金方式課金のタイミングWeb広告の種類
PPA(成果報酬課金)設定した数値(CV)に達成アフィリエイト広告
CPC(クリック課金)ユーザーが広告をクリックリスティング広告
ディスプレイ広告
リターゲティング広告
CPE(エンゲージメント課金)エンゲージメント発生時ディスプレイ広告
リターゲティング広告
CPM(インプレッション課金)広告の表示回数が1,000回ごとディスプレイ広告
リターゲティング広告
CPV(視聴課金)動画広告の視聴時動画広告
CPD(掲載期間保証型課金)事前に広告費を決定バナー広告
ディスプレイ広告

Web広告の費用対効果を高めるためには課金方式について十分な理解が必要です。

理解が不十分の場合、広告の利用目的と課金方式にアンマッチが生じてしまいます。その結果、期待していた効果が得られず大きな損失にもつながる恐れがあるので、ここで十分に理解しておきましょう。

それでは、順に詳しく解説していきます。

PPA(Pay Per Action):成果報酬課金

成果報酬課金は、CV(コンバージョン:Web広告を配信する際に設定した目標)にユーザーが達したタイミングで課金される方式です。CVとは、以下のように「成約につながるアクション」が対象になります。

  • 商品の問い合わせ
  • 商品の申し込み
  • 資料請求

代表的な広告の種類は、ASP(アフィリエイトサービスプロバイダ)と提携して広告を出稿するアフィリエイト広告です。

CPC(Cost Per Click):クリック課金

クリック課金は、ユーザー(閲覧者)が広告をクリックした際に費用が発生します。広告を多く見られてもクリックされない限りは課金が発生しないので、コストパフォーマンスに優れています。
一方で、クリック課金では検索キーワードの検索ボリュームで広告費が変動する特徴があるのです。その結果、思った以上に閲覧数が高まり、広告をクリックされる回数も増えてしまい、広告費が膨らむといったマイナスの傾向もみられます。

代表的な広告の種類としては、GoogleやYahooなどの検索エンジンに表示されるリスティング広告が挙げられます。

CPE(Cost Per Engagement):エンゲージメント課金

エンゲージメント課金は、ユーザーが広告に対してエンゲージメントを起こしたタイミングで費用が発生する課金方式です。エンゲージメントをビジネス用語で用いる場合は、「商品やブランドに対する消費者のユーザー愛着度」を意味します。
Web広告の場合は、以下のような反応を「エンゲージメントの指標」といえるでしょう。

  • SNSでの「いいね」
  • SNSでの「シェア」
  • クリックや返信

エンゲージメント課金の場合は、能動的な行動が指標になるので、ユーザーとの親密性を高めたい場合や新規のユーザーに興味をもってもらうことに向いています。それゆえにCVを目的としている場合には不向きといえるでしょう。

CPM(Cost Per Mille):インプレッション課金

インプレッション課金は、「広告が1,000回表示されるごとに費用が発生」する課金形態です。メリットとしては、1,000回毎に費用が発生する仕組みなので、大きく費用が膨れ上がることがなく安定して広告を掲載できる点です。
一方、デメリットとしては、広告を見られても成約までつながる可能性が計算できないことが挙げられます。そのため、インプレッション広告は、成約よりも認知の拡大目的に向いている傾向があるのです。

CPV(Cost Per View):視聴課金

視聴課金は、ユーザーが動画広告を視聴した際に費用が発生する課金形態です。ユーザーが興味のある動画コンテンツを視聴した際に関連性の高い広告を流すことで成約に近づけることが期待できます。一方、動画広告のため、広告作成にコストが掛かる傾向にあります。

代表的な広告の種類としては、YouTubeなどの動画広告が挙げられます。

CPD(Cost Per Day):掲載期間保証型課金

掲載期間保証型課金は、設定した期間に対して費用が発生します。設定期間中はどれだけ広告を掲載しても期間に対して課金されるため、広告費の計算が容易です。一方、広告の掲載場所を変更したくても最初に設定した場所からは、初期設定の期間が終了するまで移動ができないといった縛りがあります。

代表的な広告の種類としては、駅のホームや電車の中吊り広告やTV、ラジオなどのCMなどが対象です。

Web広告14種類の仕組みや特徴を紹介

ここでは、以下に示すWeb広告の仕組みや特徴を14種類に分けて紹介します。

Web広告は媒体や配信の方法などから多くの種類に分類でき、目的に対して使い分けが必要です。そのためには、まず各Web広告の特徴を理解する必要があります。

自社がWeb広告を打つ目的と求める効果を明確にして、どのWeb広告がふさわしいか確認してください。

【Web広告 比較表】

広告の種類課金方式特徴
リスティング広告クリック課金短期間で集客が臨める
ディスプレイ広告インプレッション課金
クリック課金
興味関心を集めやすい
商材の認知度を上げやすい
アドネットワーク広告インプレッション課金
クリック課金
一度にまとめて広告掲載が可能
リターゲティング広告インプレッション課金
クリック課金
再度サイトに訪問してもらえる
顕在層にターゲットを絞れる
アフィリエイト広告成果報酬課金費用対効果が高く望める
純広告掲載期間保証型課金ターゲットに近いユーザーにアプローチすることが可能
ネイテイブ広告インプレッション課金
クリック課金
記事に馴染むデザインのためユーザーにストレスが掛からない
記事広告インプレッション課金メディアの知名度や信頼性を利用できる
SNS広告クリック課金
エンゲージメント課金
配信数課金
幅広いニーズにアクションが可能
動画広告視聴課金短時間で多くの情報を提供することが可能
視覚的効果が臨める
デジタル音声広告広告視聴数によって変動確実に広告を届けることができる
リワード広告成果報酬型
インストール成果型
認知拡大が臨める
メール広告配信数課金成約が高く望める傾向にある
短期間で制作が可能
ジオターゲティング広告インプレッション課金
クリック課金
ターゲットを絞り込むことが可能
コストパフォーマンスに優れている
DSP広告インプレッション課金一人ひとりのユーザーの趣味嗜好やニーズに合わせて配信が可能

それでは、順に詳しく紹介していきます。

リスティング広告

リスティング広告は、YahooやGoogleの検索エンジンにユーザーが検索するキーワードに応じて広告が掲載される手法です。クリック課金制なので、ユーザーがクリックした際に課金されます。。
リスティング広告の強みは、SEO対策を行わなくても出稿後すぐに検索上位に上がることです。そのため、ユーザーにクリックされやすいメリットがあります。
一方で商品を知らない潜在層や商品に興味がない方には効果が期待できません。

リスティング広告で効果を高めたい方は、こちらの記事をご覧ください。
「申し込み件数を約5倍以上に高めた効果的な手法」などを知ることができます。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、Webサイトを閲覧する際などに表示される広告です。代表的な広告としては、Yahooのホームページなどを開くと右に表示される広告で、動画や画像とテキストを組み合わせることでユーザーの目を引く広告を表示することができ、思わずクリックしてしまう効果が得られ、バナー広告とも呼ばれます。

近年ではAIの進化によりユーザーが過去に検索したデータなどから、よりユーザーが関心をもっている広告の表示が可能となっています。そのため購買意欲を高めクリック率を上げる効果が期待できるのです。

アドネットワーク広告

アドネットワーク(Ad Network)広告は、複数のサイトが集約された広告配信ネットワークで、複数のサイトやSNSに対してまとめて広告を配信することが可能なシステムです。

代表的な媒体としては以下になります。

  • Yahooディスプレイ広告
  • Googleディスプレイネットワーク

また、広告の効果測定をアドネットワーク事業者が一括して確認できるので、PDCAサイクルを効果的に行えるのも特徴です。

リターゲティング広告

リターゲティング広告は、1度Webサイトに訪れたことがあるユーザーに対して、サイトから離脱した後も追跡して広告を表示することができる手法です。具体的には、数日前に調べていた商品の広告が数日後に別のサイトでも表示されます。ユーザーが購入を迷っている場合、何度も同じ広告を目にすることで購買意欲が高まる効果が狙えます。

アフィリエイト広告

アフィリエイト広告は、広告主がASP(アフィリエイトサービスプロバイダー)に広告費を支払い、ASPと提携しているメディア(アフィリエイター=Webサイト運営者)が所有しているサイトやSNSに広告を掲載してもらう手法です。課金方式は成果報酬課金になり、商品を掲載している場所から成約がとれた場合、ASPがメディアに報酬を支払います。

難点は、広告主が広告を掲載するサイトを選べないので、低品質なサイトに掲載されるなどの弱点があります。しかし、CV(コンバージョン)数に応じて報酬を支払うので、費用対効果が高く望めるメリットがあるのです。

純広告

出典:https://ikeablog.net/blog/kagu-online-shop/

純広告は、特定のメディアを対象にして一定の期間を設定して確実に広告を掲載する方法になります。家具のメーカーであれば、家具の情報メディアに掲載することで狙っているターゲットに近いユーザーにアプローチすることが可能になります。一方で、広告を掲載する期間や場所が決まっていることから、もしも効果が出なくても費用が発生してしまうデメリットがあるのです。

ネイテイブ広告

出典:https://antenna.jp/

ネイテイブ広告は、Webメディアや投稿記事のような形で広告を見せることができるため、ユーザーに対して広告に見えにくいといった特徴をもった手法といえます。そのため、ユーザーが閲覧した際にストレスを感じることなく閲覧することができるのです。難点は、記事に馴染む高品質な広告を制作しないといけないので労力を要することでしょう。

記事広告

出典:https://onl.la/S4LcXqc

記事広告は、Webサイト内で自社の商材の魅力をまとめて記事として掲載できる手法です。利点としては、メディアの知名度や信頼性を利用できることです。記事広告は、ネイテイブ広告と同様に一見広告に見えずらいので、ユーザーに安心感を与えられ、クリックしてもらえる可能性を高めることができます。

SNS広告

SNS広告は、Instagram・Facebook・Twitterなどのプラットフォームに広告を配信する手法です。タイムラインに自然に溶け込むことができるので、広告の主張がやわらかくなり、自然にクリックしてもらえる効果があります。スマートフォンの普及によりこれからさらに伸びる傾向が見られるでしょう。また、SNS広告は、無関心層から関心がある幅広いニーズにアクションできるのも魅力といえます。

動画広告

動画広告は、YouTubeなどの動画コンテンツに動画広告を配信できる手法です。動画広告は視覚的効果があるため、テキスト広告と違ってユーザーに負担を掛けずに広告を届けることができ、短時間で多くの情報を提供することが可能といえます。また、ユーザーがクリックしなくても動画の途中で広告が流れてくれるのも魅力といえるでしょう。

デジタル音声広告

デジタル音声広告は、インターネットラジオやVoicy・Spotify・音楽配信サイトなどのデジタル音声メディアで広告が流れる手法です。音声広告の特徴は、音声に自然に溶け込んでもらえるので、ユーザーにとってさほど耳ざわりにならないこと、スキップされることが少ないので確実に広告を届けることができる点でしょう。

リワード広告

リワード広告は、広告を視聴したユーザーに報酬が支払われる仕組みになっています。具体的には、スマホアプリ内での動画視聴やアンケートに回答すると報酬が発生します。リワード広告は、認知拡大やアプリのインストール数のアップを目的とする場合に活用されます。

メール広告

メール広告は、電子メールに広告を掲載してユーザに届ける手法です。具体的には、メールマガジンなどが挙げられます。接点のあるユーザーに配信するのが基本なので、既に自社の商材に対して認知があるため、成約が高く望める傾向にあり、短期間で制作が可能です。

ジオターゲティング広告

ジオターゲティング広告は、GPSやWi-Fiなどの位置情報機能を活用して広告を配信する手法です。現在地や訪問履歴からユーザーにアプローチできるので、ターゲットを絞り込むことが可能で、クリック課金型なので、コストパフォーマンスに優れています。

2.15 DSP広告

DSP広告は、DSP(Demand Side Platform)を通じてターゲット層に配信するディスプレイ広告です。ディスプレイ広告とは、サイトやアプリ内に表示されるテキスト・画像・動画広告などになります。DPS広告の強みは、一人ひとりのユーザーに対して配信ができ、趣味嗜好やニーズに合わせた広告を掲載することが可能な点です。

効果を上げられるWeb広告の選び方

ここでは、効果を上げるためのWeb広告の選び方を詳しく紹介します。

Web広告は、やみくもに打っても理想の効果は得られません。「とりあえずやってみる」ではうまくはいかないのです。「正しい順序」で運用してこそ効果が発揮できるのです。そこで、ここでは、「行うべき内容」を「正しいステップ」で解説しています。1から4までを順序良く考えていきましょう。
ポイントは、順序が入れ替わらないことです。

  1. ターゲットにマッチした媒体を選ぶ(誰に)
  2. 何を売るのか(何を)
  3. どれくらい集客したいのか(目標)
  4. 広告出稿する目的に合わせて選ぶ

それでは、順に詳しく解説していきます。

ターゲットにマッチした媒体を選ぶ(誰に)

誰に広告を配信するかによって選ぶべき媒体は違ってきます。そのため、まずはターゲットを絞り込んで利用する媒体を選びましょう。ターゲット層が利用しない媒体を選んでしまうと広告が目に触れない結果になってしまうのです。

例えば、20代〜30代の場合、SNSの利用頻度が高くなりますが、50代ではSNSの利用頻度は低くなります。このような場合、ターゲットが高齢層であればSNS広告を利用しても効果は薄いことが予想されるでしょう。

よって、媒体を選ぶときには「誰に届けるのか」をしっかり明確にしたうえで選ぶ必要があるのです。

何を売るのか(何を)

次に何を売るのかをもう一度整理してみましょう。例えば、パソコンを販売したい場合、パソコンの性能やデザイン、スペック、使い勝手などをユーザーに伝えて魅力的に感じてもらう必要があります。この場合、リスティング広告やディスプレイ広告などのテキストベースの広告ではなかなか魅力は伝わらないでしょう。実際に使用している様子が見られる動画広告なら圧倒的に魅力が伝わります。

このように、「何を売るのか」を明確にして、一番魅力が伝わる広告を選ぶ必要があるのです。

どれくらい集客したいのか(目標)

目標とする集客数によっても媒体選びは変わってきます。確実に少人数の成約を獲得したいのであれば成約に近い「アフィリエイト広告」などが向いていますが、認知度の少ない商品を大量に売りたい場合には「記事広告」で認知度のあるサイトで紹介する必要があります。

媒体を選ぶ際には商品や商材の認知度を考慮する必要があり、目標数にマッチした媒体を選ぶのがベストです。

広告出稿する目的に合わせて選ぶ

広告を出稿する目的は企業によってさまざまです。例えば、以下のような場合、それぞれ目的が違ってきます。

認知度を拡大したい
認知度はある程度あるが、さらに興味・関心を集めたい
比較・検討しているユーザーの背中を押したい

以下はユーザーの購買意欲を分類して、選ぶべき広告の例を示した表です。

この表からも分かるように、「認知している層」と「比較検討している層」では購買意欲が違うため、選ぶべきWeb広告も違ってきます。

広告を打つ目的を明確にしてマッチしたWeb広告を選びましょう。

Web広告を運用する際に注意すべきこと

Web広告は正しい運用をしてこそ効果が発揮できます。なんとなく運用していると時間と費用を無駄に使ってしまう結果になるのです。そこで、ここではWeb広告を運用する際の注意点を以下の6つの項目で紹介します。

  1. LPは素人感があるとだめ
  2. どんな商品でも売れるわけではない
  3. いきなり100点で運用できると思っている
  4. 広告だけに頼っていると獲得単価が高くなる
  5. 原因が広告ではなく、誘導先にある
  6. CVが取りやすい・取りにくい時期がある(商材によって)

それでは、詳しく見ていきましょう。

LPは素人感があるとだめ

LPはセールスライティングやデザイン能力が必須です。例えば、「ターゲット層に対して気を引く用語が使われているか」「目を引くデザインで構成されているか」などが大切になってきます。

上から順に読み進めていくうちに「無意識に購買意欲が高まるLP」を作成する必要があるのです。また、タイミングよく広告を掲載しないと違和感が生じてしまい、離脱されてしまうのです。例えば、まだユーザーの購買意欲が高まっていない状態で広告を貼ってもクリックされず、成果にはつながりません。広告は、あるべき場所にあってこそ威力を発揮できることを知っておきましょう。素人感が出ているLPでは効果が発揮できません。

もし、自社でデザイナーやマーケターがいない場合、外部に依頼することも一つの手です。
こちらでは、「申し込み件数を約5倍以上に高めた効果的な手法」などを知ることができます。

どんな商品でも売れるわけではない

Web広告に商品を掲載すればどんな物でも売れるわけではありません。なぜなら掲載する商品によって「売れる時期」や「ターゲット層」などが異なるからです。例えば「水着」を売る場合、真冬に購入する人はほとんどいないでしょう。また、キッチン用品を売りたいのに車を紹介するサイトに掲載しても同じように成約にはつながりません。このように、何を売りたいかで売り方や売るタイミングが違ってくるのでマッチした広告の種類を選ぶ必要があります。

いきなり100点で運用できると思っている

Web広告は、初めから100点での運用を求めてはいけません。なぜなら、広告運用はPDCAを行うことで、より高い成果を上げることに近づけるからです。まずは計画を立てる(目標を決める)→次に、行動(広告の掲載)→そして、検証(一定期間での売り上げをチェックする)→目標に達していない場合は、問題点を洗い出す。この流れを行わないと満足できる効果は発揮できないのです。

広告だけに頼っていると獲得単価が高くなる

Web広告の便利なところは、掲載した後は自動で集客から成約までを行ってもらえる利便性にありますが、落とし穴として、獲得単価が高くなる場合があることです。例えば、リスティング広告の場合、クリックされるごとに課金されます。100クリックされても成約が1件では採算が合わなくなってしまうでしょう。このように、Web広告にだけ頼っていると結果が出せないので注意が必要です。

原因が広告ではなく、誘導先にある

効果が発揮できない場合、原因は広告にだけあるわけではありません。例えば広告がメディアの記事内に掲載されている場合は、記事の品質やメディアの信頼性、知名度が関係してきます。低品質な記事ではユーザに離脱されてしまいます。また、掲載している広告も怪しげにとられてしまうでしょう。認知度が低いサイトは集客力が低くなるので、広告を目にするユーザー数も減少します。効果が発揮できない場合にはPDCAをしっかり回して何が問題なのかを検証する必要があるのです。

CVが取りやすい・取りにくい時期がある(商材によって)

先にも述べましたが、商材によってはCV(コンバージョン)が取りにくい時期が発生する場合があります。スキー用品を夏に購入するユーザーがいないように、特に季節に関係する商材は「売るタイミング」を考慮しなくてはいけません。

Web広告は自社で運用すべきかの判断基準

Web広告の運用を考えているけど費用のことを考えると「自社運用(インハウス)する方がリーズナブルではないのか」「しかし実際に自社で運用できるのか不安」と考える方は多いのではないでしょうか。そこで、ここではWeb広告を自社で運用すべきかの判断基準について詳しく解説しています。

主なチェックポイントは、以下の通りです。

【自社運用におけるチェックポイント】

チェックポイント具体例
技術はあるかタグ埋め
広告設定
ノウハウはあるかCVを高めるポイント
無駄なCPCを使わないコツ
リソースはあるか社長やスタッフの時給やコスト
サイト運営・メンテナンス費用

Web広告の運用を自社で行う場合、不慣れな状態ではCPAが異常に高くなるケースが考えられます。CPAとはCost per Acquisitionまたは、Cost Per Actionの略で、「コスト÷CV数(コンバージョン数)で計算できます。つまり、広告費が200万円掛かってユーザーが2万人いた場合は、CPAが100円と換算できます。CPAは一般的に低い方が費用対効果は良いため、よりCV数を多く獲得しなければ効果的とはいえません。

自社でWeb広告を運用するにはタグ埋めや広告設定の技術、CVを高めるコツや無駄なCPAを使わないノウハウなどが必要になってきます。もしも、これらの技術がない場合、CV数を下げることになり、仮にCV数が1万人しか取れなかった場合、CPAは200円となり効果を下げることになってしまいます。

社長やスタッフ(従業員)に、ある程度Web広告の知識があった場合、必要になるのは「時給」や「サイト運営に必要な経費」を計算する必要があります。これらを含めると費用が膨らみ、自社で運用するよりも代行してもらい「手数料を払って十分な効果を得る方が効率的」といえる結果になることも考えられます。また、自社で運用する際には第三者の目線で広告を構築できず、ユーザーが求めている内容ではなく、自分が言いたいことを広告に打ち出してしまう傾向にあるのも注意点です。

これらを基に以下の表で費用対効果の例を示します。

【運用元 比較表】

費用対効果運用元必要経費ノウハウCV計測・分析の知識CPCの値
自社で運営時給や経費
サイトの運営費用(サーバー・ドメイン料など)
なしなし高い
運営を依頼手数料なしあり中〜低い
ノウハウ提供を受けて自社で運営時給や経費
サイトの運営費用(サーバー・ドメイン料など)
ありあり中〜低い

もしも、ノウハウや経験はないが自社でWeb広告を運営したい場合、専門業者にノウハウの提供やアドバイスをもらって運用すると手数料を払うよりも安価になることがあるので、検討するのも一つの手段です。

こちらのサイトでは実際にサポートを受けて運営した結果、効果を上げられた事例がご覧になれます。興味がある方はご覧ください。

ほとんどの企業が無駄な広告費を払っている

残念ながら多くの企業は広告費を払っても十分な成果を上げられていないのが現状です。それは、以下のようなことが原因です。

  • 計画に対して媒体がマッチしていない
  • ターゲットに響いていない
  • PDCAを回せていない

Web広告を運用しても成果を得られない場合に多く見られるのが、計画がしっかり定まっていないことではないでしょうか。広告を打つ目的を明確にできておらず、「いつまでに」「どれくらいの成果を獲得するのか」をなんとなく決めていると迷子になってしまい、時間と費用を無駄にしてしまいます。

また、ターゲット層が明確でない状態で広告を掲載してもユーザーには響きません。なぜならターゲットによって掲載するサイトや広告掲載の場所、ライティング、課金方法は異なってくるからです。その他大勢をターゲットにしても広告はクリックされることはありません。大げさな話にはなりますが、広告は相手を十分に理解したうえで、一人に届けるようなセールスライティング、デザインが受け入れられるのです。

広告を掲載したらそれで終わりではありません。定期的にデータをチェックして「何が問題で」「どのような改善が必要なのか」を明らかにして施策を行う必要があります。PDCAを怠ってしまうと成果は得られず、無駄な広告費を払う結果になるのです。

もし、自分も「広告費をムダに使っている多くの中の一人ではないのだろうか?」と不安に感じる方は、こちらを参考にしてください。

Web広告種類についてのまとめ

ここまで、Web広告の課金方式や種類、成果を出せる運用方法や注意点などについて解説してきました。

Web広告を運用する際には計画・目的を明確にして、「誰に」「何を」「どのような方法で届けて」「どれくらい集客するのか」をしっかりと定める必要があります。また、定期的にPDCAサイクルを回さなければ求めている目標には達成しません。

これからWeb広告を運用しようと考えている方は、これらを十分に理解したうえで運用することをおすすめします。「Web広告を運用したことがないので不安」という方は、専門家へ相談したりセミナーを受けたりすると、よりWeb広告運営の知識が深まり、成果を上げる可能性が高まります。以下の企業では、Web集客に関しての専門知識や実績が豊富で、無料のセミナーも実施していますので、参考までにご覧ください。

>>株式会社ラディカルサポート

Web広告は正しく運用すると大きな成果が得られます。

どうぞ自社に合った運用をご検討ください。

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