皆川です。
ビジネスや仕事をしていると、
何が正解なのか分からなくなってストレスに感じることがありませんか？
特に、顧客やユーザーといった相手があってこその仕事だと、
相手が何を考えているか分からない中で「答え」を探すので、
答えがはっきりしない状況に耐えられずストレスに感じてしまうこともあるでしょう。
人は正解や答えを求めがちですが、
そもそも、ビジネスに絶対的な正解はないことが多いですし、
正解は必ずしも1つだけとは限りません。
ですから、「自分なりの答えを探すこと」が重要ではないかと僕は考えています。
僕がマーケティングやネット集客のお手伝いをさせていただく中で感じているのは、
答えがあるようでなさそうなところにこそ「おもしろさ」があることです。
例えばSEOだったら、
顧客やユーザーの行動や感情を何回も想像して思考を繰り返すことで、
見えない相手の行動や考えを先読みして対策するとか。
考えて試して模索し続けることで「自分なりの答え」を見つけることができるでしょうし、
そこに「おもしろさ」を見出すことができれば、ストレスに感じることは減るでしょう。
そこで今回は、ランディングページに焦点を当てて、ページは長い方が良いのか？
目的は何か？どうすれば目的を達成できるのか？など、効果的なランディングページの
作り方や成果を出すためのヒントをお伝えできればと思います。
ランディングページは長い方が良いって本当？
HPの運営やインターネットビジネスをしているとよく聞くワードですが、
「ランディングページ」についてご存知でしょうか？
ランディングページとは、
検索結果や広告などを経由してユーザーが最初にアクセスするページのことで、
略してLPとも呼ばれます。
GoogleやYahoo！などの検索サイトや
FacebookやTwitterなどのSNS広告、バナー広告をクリックすると
リンクするページをイメージしてみてください。
そのページは、どれもすごく長い印象がありませんか？
顧客やユーザーに行動してもらうためのあらゆる情報を詰め込んでいるので、
どれだけスクロールしてもなかなか終わらないようなものが多いのです。
そのため、ランディングページを作る場合、
「内容を盛り込んで長くしなければいけない」「ページが長いのが当たり前」
と思い込んでしまう方が多いように感じています。
実際、ランディングページは長いほうが良いのでしょうか？
答えは、「長くても良いけれど、長ければ良いというわけではない」です。
というのも、重要なことは長さよりも、
「ページを訪れた顧客やユーザーに、その商品・サービスの価値を
適切な順番でしっかりと伝えることができるかどうか」だからです。
「どういう目的を達成したいか？」から伝えるべき内容が洗い出されるため、
コンテンツのボリュームにランディングページの長さが自ずと比例してきます。
つまり、「必ずしも長くすれば良いわけではない」ということです。
では一体、どうやってランディングページを長くするか短くするか
決めれば良いのでしょうか？
“目的”によって適切な長さは異なる
ランディングページの長さは、目的によって異なります。
まず、ランディングページには
「セールスページ」や「オプトインページ」などの種類があります。
セールスページは、
商品・サービスを購入してもらうことを最大の目的としています。
一方、オプトインページは、
名前やメールアドレスの登録をしてもらうことを目的としていて、
顧客やユーザーを見込み客化するためのリストを獲得できるので
ダイレクトレスポンスマーケティングに活用できます
セールスページとオプトインページの大きく違うところは、
「有料」と「無料」の違いです。
つまり、ランディングページの長さは、
目的が、商品やサービスを売りたいかそうでないかで全く異なります。
見出しやタイトル、キャッチコピーだけで売れるのが、
理想的なランディングページです。
この究極とも言えるランディングページが実現できたらよいのですが、
商品コンセプトやレイアウト、表現など様々なルールや条件もあるので、
なかなか難しいのが現状でしょう。
ページを見てコンバージョンしてもらえるランディングページにするには
どうすれば良いのでしょうか？
顧客やユーザーに“確信”してもらうことが大切
ランディングページを作成するときに意識してほしいのが、
「AIDCAの法則」です。
消費者が商品の存在を認識して購入に至るまでの一連の流れを5つの要素でまとめた
購買行動プロセスで、有名な「AIDMAの法則」があります。
AIDMAは、「Attention(注意・認知)」・Interest(興味・関心)・Desire(欲求)・Memory(記憶)・Action(行動・購買)」の5単語の頭文字をとったものです。
「AIDCAの法則」は、AIDMAの法則のMemory(記憶)のMが
Conviction(確信)のCに置き換わった法則です。
情報や選択肢が多い今の時代、良さそうな商品やサービスがたくさんあるので、
特に失敗した経験のある方や慎重な方、高額商品の場合、
「良さそうだけど本当にこれで良いのか？買っても大丈夫なのか？」という
不安を抱いています。
なので、Action(購買)するための「これなら大丈夫そうだ」というConviction(確信)が
必要になるのです。
ランディングページを作成するときは、
この「AIDCAの法則」の5段階を意識することが重要になります。
その上で、どんな内容でどれだけのボリュームがあれば、
顧客やユーザーがConviction(確信)してくれるのかが鍵になります。
Desire(欲求)の欲しいだけで止まってしまうとConviction(確信)に至らないので
買ってもらえませんし、
購買行動プロセスの中に、Search(検索・比較)が入ることもあるかもしれません。
その場合は、「Attention(注意・認知)」・Interest(興味・関心)・Search(検索・比較)・
Action(行動)・Share(共有)」というプロセスになり、「AISASの法則」といいます。
インターネットの普及に伴い「検索・比較」と「共有」という行動に焦点を当てて
生み出された法則です。
Search(検索・比較)が入る場合は、
Search(検索・比較)してからConviction(確信)して購入に至る流れです。
このように、Conviction(確信)はとても重要な段階ですが、
顧客やユーザーにConviction(確信)してもらうために、意識してほしいことがあります。
離脱させないページ作りを心掛けよう
ランディングページの目的は、
最初から最後までページを読んでもらって
購入や申し込み、登録などの「コンバージョン」をしてもらうことです。
ですから、ランディングページには、
読み進めてもらうための「流れ」が必要になります。
効果的な流れを生み出すのが「ストーリー設計」です。
ランディングページには1本のストーリーを展開するイメージで、
ユーザーの気持ちをコンバージョン(購入や申し込み、登録)に向かわせることが
求められます。
もし、顧客やユーザーに「他社の商品やサービスと検討したい」と思わせてしまったら
読み進めている途中で心変わりしてしまい、離脱される可能性も高くなります。
その場合、ランディングページのコピーやデザイン、構成、読みにくさなど、
ランディングページの作り方が弱く、改善が必要だと考えられるでしょう。
つまり、顧客やユーザーに最後までページを読んでもらい
コンバージョン(購入や申し込み、登録)してもらうことは、
「作り手のテクニック次第」とも言えます。
冒頭でも書いた通りSEOにも通ずるものがあると思いますが、
ランディングページを作成するおもしろさというのは
- どうすれば次に誘導できるか、次の文章を読んでもらえるか？
- どうすれば離脱することなく最後まで読んでもらえるか？
- どうすれば購入や申し込み、登録をしてもらえるか？
と、顧客やユーザーのニーズや感情をイメージしながら
コンテンツを配置したり文章を書いたり構成を考えるところにあると
僕自身は感じています。
あくまで目的はコンバージョンさせることですが、
自分が顧客やユーザーだったらどう感じるか、どういう行動をするかを
想像しながら作成することで結果にもつながっていくのではないかと思います。
ページの長さは商材の“価値”で決まる
ここまで、ランディングページの目的や「確信」の重要性をお伝えしてきましたが、
ずばり、ランディングページの長さは、
“顧客やユーザーを「確信」させるまでにどれくらいの情報が必要か”で決まります。
「確信」したら最後はコンバージョンするだけなので、
顧客やユーザーには「確信」してもらわなければなりません。
ここで重要になるのが、
購入する商品やサービス、無料オファーの「価値」です。
「価値」は、顧客やユーザーが費やすエネルギーコスト(お金や時間、精神的なもの)に
大きく影響します。
もし、少量のエネルギーコストで済むのであれば、
すぐに確信して、商品やサービスを買ったり、申し込みや登録をしてくれるでしょう。
それはどんなときかというと、
例えば、対象が認知度や信頼性が高い商材や無料オファーのときです。
この場合は、そもそも、購入や申し込み、登録のハードルが低く
顧客やユーザーも深く検討・吟味しない傾向にあるため、
そんなに説明しなくてもコンバージョンしてくれるので、
ランディングページは短くてもOKな場合が多いです。
ですから、顧客やユーザーが心変わりして離脱する前にコンバージョンしてもらうため、
内容は短く簡潔にすることが鉄則です。
(そのテクニックについては、また別の機会にお伝えしたいと思います！)
ですが、顧客やユーザーの費やすエネルギーコストが多くある場合は、
逆のことが起こります。
そのエネルギーコストを費やしても良いと思える「納得感」が伝わらないと
コンバージョンに至りません。
要は、商品やサービスが売れないし、申し込みや登録をしてもらえません。
ですから、コンバージョンしてもらうために、
結果として、ランディングページが長くなってしまうのです。
冒頭で、「ランディングページは長いほうが良いか？」の答えとして
「長くても良いけれど、長ければ良いというわけではない」と書いたのは、
こういった理由があるからです。
要は、「長ければ良いというわけではなく、結果として長くなることが多い」のです。
心理を先読みして惹きつける工夫をしよう
ちょっとイメージしやすいように、
最近僕が体験したエピソードをご紹介したいと思います。
先日テレビで通販番組を見ていたら、
キッチンの排水溝の網などの汚れをきれいに洗浄する洗剤が紹介されていました。
その洗剤に数分つけ置きするだけで、
汚れで真っ黒になった網が磨き上げたようにピカピカにきれいになって、
思わず「すごい！これ欲しいな」と思いました。
そう思うと同時に、ユーザーの心理としては、
「この洗剤を使うと、こんなにきれいになるのは分かるけど、
今の時代、環境に良くなさそうなものを使って良いのだろうか？」という
迷いが生じるものです。
僕自身もそう思ったのですが、
その瞬間「すごい！」と感じたことがありました。
僕がそう思ったタイミングで、MCの方が、
「環境に良くないんじゃないかと心配をされる方がいるかもしれませんが、
基準をクリアした環境に優しい商品なので、安心してお使いいただけますよ」
と言ったのです。
まるで、僕や視聴者の言葉を聞いていたかのような見事なタイミングで言ったので、
本当に驚きました。
そうすると、「環境に悪そうだから買うのをやめよう」と思った僕の心が、
その反論処理を入れられたことによって、一瞬にして買わない理由がなくなるのです。
反論処理とはいわゆる切り返しトークのことで、
相手が提案を受け入れてくれないときの対処として
最終的にこちらの持っていきたい方向に導いていくスキルですが、
タイミングも含めてすごいテクニックだと思いませんか？
このように、顧客やユーザーの感情の変化を先読みして
心を惹きつける工夫やテクニックをランディングページにも入れていく必要があります。
反論処理をひとつひとつ丁寧にやっていくと、その分ページは長くなります。
ランディングページが長くなるのには、必ず理由があり、
その理由は商材(商品・サービス)の性質と深く関わっています。
例えば、高額商品やサービスは、
顧客やユーザーが慎重に購入や申し込みを検討するのが一般的です。
そのため、説得材料となるコンテンツやコピーが多くなり、ページ全体が長くなります。
また、認知度が低い商品やサービスは、
人は知名度が高いものに対してブランドイメージを抱きやすいのと違って
初見の企業名や商品名に対しては警戒心を持ちやすい傾向があります。
そのため、商品情報を細やかに伝える必要がある上、世の中で評価されている権威付けや
口コミなどのエビデンスも一定量加える必要があるので、結果的に長くなります。
説明が難しい、分かりにくい、価値が伝わりにくい、
顧客やユーザーにとって「買わない理由」がありそうな商品やサービスは、
感情を揺さぶったり、ワクワクするようなコンテンツを入れていかないと
最後まで読んでもらうことができません。
そのため、結果的にページが長くなってしまうわけです。
ランディングページは、長くなればなるほど、制作自体の難易度が高いと言えます。
だからこそ、妄想をして、頭の中でユーザーと会話をしながら、
イメージを膨らませてコンテンツを作っていくことが大切です。
その頭の中にいるユーザーが、「それなら買ってみよう。買わない方がおかしい」
と言ってくれるところまで、思考を重ねてコンテンツを煮詰めてみましょう。
そうすると、リアルの顧客やユーザーもコンバージョンしてくれるはずです。
まとめ
いかがでしたでしょうか。
ランディングページの長さは、目的によって長いか短いかが決まります。
最後までページを読んでコンバージョンしてもらうためにどんなページにすれば良いのか、頭の中のユーザーと会話を繰り返しながら
ストーリーやコピー、デザイン、読みやすさをブラッシュアップして
「自分なりの答え」を見つけていきましょう。
すぐに成果は出ないかもしれませんが、日々の積み重ねが大事です。
ランディングページだけでなく、HPでもこの考え方を意識するだけで
成約率が変わってきますので、ぜひ挑戦してみてほしいと思います。
ランディングページやホームページをどうしたら良いかわからない。一緒に考えてもらいながら良いものを作りたい。そんな方はぜひラディカルサポートのホームページ制作サービスをご利用いただけますと幸いです。
では
